CRM en Business Central (I)

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Una de las funcionalidades menos exploradas pero que da respuesta a muchas de las necesidades de las empresas que sondean un CRM externo para sus operaciones podemos encontrarla incluida en Business Central.

Las principales funcionalidades que tiene son:

  • Gestión de contactos.
  • Caracterización y clasificación de contactos.
  • Cuestionarios.
  • Segmentación.
  • Campañas.
  • Gestión de oportunidades.
  • Gestión de tareas.
  • Interacciones y gestión documental.

Huelga decir que una aplicación dedicada de CRM será mas potente y será mas adecuada para el equipo de ventas de la empresa que el estándar de Business Central pero, como ya hemos apuntado anteriormente, Business Central es totalmente personalizable y ya no se requiere licencia de desarrollo para llevarlo a cabo.
Además, si estás leyendo esto es porque ya has adquirido Business Central.

En esta primera parte únicamente tratará acerca del concepto de contacto en Business Central y las capacidad que nos proporciona para clasificarlos, caracterizarlos, relacionarlos y organizarlos. Sería el primer paso que debe llevar una empresa que se esté planteando el uso del programa para la gestión de todos sus procesos de venta.

Gestión de contactos 

El CRM basa su funcionamiento en torno a la figura de los contactos.
Los contactos pueden ser de tipo persona o de tipo empresa. Además, los de tipo persona pueden estar asociados a un contacto de tipo empresa.
Los contactos de tipo empresa pueden estar relacionados con clientes y proveedores o bancos que tenemos o no dados de alta en la aplicación.
El flujo normal de información sería que conoceríamos un cliente potencial, es decir, un contacto de tipo empresa. La empresa se relaciona con personas por lo que se darían de alta contactos de tipo persona asociados al contacto de tipo empresa anterior.
Como consecuencia de la actividad comercial llevada a cabo por la empresa, ese contacto de tipo empresa podría dar lugar a un nuevo cliente en la aplicación.

En la lista de contactos nos aparecen:

  • En primer lugar los contactos de tipo persona que no están relacionados con contactos de tipo empresa.
  • En segundo lugar los contactos de tipo empresa y los contactos tipo persona asociados a cada contacto tipo empresa.

La relación de negocio es la que indicará si el contacto está relacionado con un cliente, proveedor o contacto de acuerdo con:

Los contactos pueden tener activada la herencia, es decir, que los contactos de tipo persona asociados a un contacto de tipo empresa tomarán por defecto los valores de ciertos campos en su ficha.
También puede activarse la cumplimentación automática de algunos campos para todos los contactos:

Caracterización y clasificación de contactos

En la ficha de los contactos encontramos campos de clasificación de contactos e información asociada. Estos campos pueden ser diferentes entre contactos de tipo persona y contactos de tipo empresa.
Algunos de estos campos e información relacionada son:

  • Cód. nivel organizacional: Utilizado en contactos de tipo persona para indicar el lugar en la jerarquía de la empresa de la persona.
  • Responsabilidades cargo: Utilizado en contactos de tipo persona para clasificación. (Un contacto puede estar asociado a varios)
  • Relación negocio: Utilizado en los contactos de tipo empresa para relacionarlos con fichas como proveedores, clientes… o para clasificación.(Un contacto puede estar asociado a varios)
  • Grupo de industria: Utilizado en los contactos de tipo empresa para clasificación. (Un contacto puede estar asociado a varios)

Cuestionarios

Los cuestionarios son una forma de clasificación/caracterización de contactos totalmente personalizada. Sus opciones son infinitas y, por ello, otorgan mucha capacidad para posteriormente segmentar los contactos de forma que las campañas de marketing se lleven a cabo de forma efectiva.

Se establece a qué contactos les aplicará un cuestionario desde su configuración. En ella pueden distinguirse entre el tipo de contacto o los códigos de relación de negocio:

En caso de no especificarse les será de aplicación a todos los contactos.

Existen diversos tipos de cuestionarios:

  • Cualitativos.
  • Respuestas ponderadas.
  • Automáticos.
  • Híbridos.

Cualitativos:

Estos cuestionarios se responden de forma manual y meramente informan de cuestiones cualitativas y de clasificación.

Respuestas ponderadas:

Las respuestas vienen ponderadas, es decir, están asociadas a un valor numérico de forma que puedan realizarse una agregación en base a la cual se establecerá un resultado cualitativo.
Por ejemplo, el siguiente cuestionario se basa en responder diversas preguntas que resultarán en una clasificación automática en base a esas respuestas:

La última pregunta en rojo es automática. Será de cada tipo dependiendo de la suma de los valores asociados a las respuestas de las preguntas anteriores.
De este modo, por ejemplo, a la pregunta ¿Tiene esta ref. valor estratégico? El «SI» tiene un valor de 300 y el «NO» de un punto lo que significa que si se responde que «SI» la referencia nunca será muerta, por ejemplo:

Un ejemplo de utilización de este cuestionario (nótese que la «prioridad» establece si se verán las respuestas en el apartado de cuestionario de la ficha del contacto:

Automáticos:

Estos cuestionarios no necesitan ser cumplimentados por el usuario pues se basan en cálculos automáticos en base a la actividad del contacto o de sus fichas asociadas de cliente y proveedor.

Así pues, la primera pregunta se responde automáticamente en base a la configuración que establece el campo calculado, las fórmulas de fecha de cálculo y métodos de clasificación y ordenación:

Los campos de clasificación del cliente son:

Los del proveedor son:

Y del contacto:

Aunque se determinan automáticamente, la actualización de las respuestas calculadas es manual dado que hay que ejecutar un proceso.

Híbridos:

Son cuestionarios de respuestas ponderadas basados en uno o varios cuestionarios automáticos y/o cualitativos.

La rentabilidad, por ejemplo, se calcula automáticamente en base a uno de los valores del cuestionario automático anterior y su respuesta se pondera para calcular el «Indice CPM» de este cuestionario.
Podría basarse en las respuestas de varios cuestionarios.


Todo lo anterior es la base sobre la que se cimentan todas las funcionalidades del CRM en Business Central. Todo parte de los contactos y en base a ellos se alcanzan los procesos posteriores de compra o venta.
El ciclo consistirá básicamente en la creación de los contactos, la oportunidad de venta, la oferta de venta y de ahí el ciclo de sobras conocido, pedido-albarán-factura.

La siguientes entrada mostrará la funcionalidad de la segmentación de contactos y un primer ejemplo de interacción que puede realizarse con los segmentos para, por ejemplo, enviar una newsletter a todos los contactos con características comunes.